l'Editoriale

Smarketing

Un minuto di pubblicità nelle sei reti televisive principali costa come lo stipendio di un'insegnante per tutta la vita.
È un'oscenità; come tutte le oscenità pubbliche, anche questa ha un suo perché, non capita per caso, indirizza enormi soldi ed interessi. Spiega ad esempio perché la pubblicità aumenta e le maestre diminuiscono: la cultura e la coscienza remano contro la marketizzazione della società perché frenano la colonizzazione dell'immaginario.

Marco Geronimi Stoll sta girando l'Italia a fare corsi di “smarketing”, cioè dei corsi di comunicazione low budget per aiutare associazioni, movimenti e imprese sociali ad essere visibili e chiari nel rumore mediatico in cui di solito vince solo chi ha i soldi per gridare più forte.

Marco, tu conosci bene il mondo della scuola; la dicotomia marketing/smarketing riguarda solo le imprese o anche l'educazione?

Il marketing si atteggia a scienza misteriosa ed esatta che appartiene a pochi guru strapagati. Non è vero, tutti lo conosciamo benissimo, bambini inclusi. È una competenza passiva, specialmente nella sua manifestazione più invadente che è la pubblicità. E' un linguaggio onnipresente e pervasivo che assimiliamo quotidianamente come una lingua materna. Contate quanti spot televisivi assimila ogni giorno ciascun vostro alunno. Aggiungete i segni che invadono il nostro territorio, il nostro paesaggio quotidiano. Guardate questi segni e questi sport con gli occhi di un bambino. I marchi hanno conquistato il suo tempo e il suo spazio e li impegnano con seduzioni potenti ed immaginifiche.

Quando la chiamo “lingua materna” intendo una “langue” nel senso di De Saussure, un sapere collettivo, "la somma di impronte depositate in ciascun cervello". Però se fosse una lingua comune come, ad esempio l'italiano, ci sarebbe la “parole”  di ciascuno: la parole è l'aspetto individuale e creativo del linguaggio, è ciò che dipende dal singolo individuo e pertanto esecuzione personale, "atto di volontà e intelligenza" (http://it.wikipedia.org/wiki/Lingua_idioma ). La pubblicità invece è una lingua che capiamo ma non parliamo.
Lo vedete benissimo in classe, dall'università alle materne, e qualche volta anche dal nido: la pubblicità è talmente una lingua che noi stessi ci conformiamo a merce.

Diventiamo merce? È un'affermazione che colpisce

Diventiamo prodotto, nel senso che finiamo con esistere (manifestarci e pensare a noi stessi) comportandoci da prodotti e paragonandoci coi clichet e gli standard della pubblicità televisiva. Se sei una persona “normale” e non hai troppi anticorpi culturali, ti guardi allo specchio e ti chiedi subito se hai pancetta, tette, capelli... cioè che prodotto sei; se poi esci con gli amici, non ti vesti, ti travesti da  chi vorresti essere, e poi nel dialogo magari dici in playback battute e dei salotti televisivi... ti chiedi che share hai, se ti vendi bene al tuo pubblico, oppure te ne stai in disparte, senti di avere poco prezzo, poco valore... cerchi argomenti e finisce che sai parlare solo di quello che hanno trasmesso la sera prima, perché anche i tuoi pensieri si vendono sul mercato dell'attenzione.
Qualsiasi sia la tua età ti viene naturale paragonarti ad un giovane, quindi sei solo un ventenne appassito. O acerbo, nel caso dei bambini.

Un conto è essere compratori, un conto è essere merce

Esatto. Come in ogni lingua, il soggetto parlante è anche esso stesso un significante.
Il nome che abbiamo è solo una parte della questione. Io sono perché sono nominato, sappiamo bene che in ogni cultura il battesimo è psicologicamente fondante. I bambini che, purtroppo, hanno avuto la sventura di non essere stati nominati dai propri genitori hanno seri problemi di identità.
Questo somiglia sempre di più al lavoro che fa un pubblicitario quando studia il naming di un prodotto.

Ma i nomi da telenovela coi quali sono battezzati i nostri alunni sono solo l'inizio del problema; tra l'altro da sempre ai figli si da il nome di qualche santo protettore o qualche potente, quello di oggi è solo un cambio di Olimpo. Il problema vero vien dopo. Quando i bambini vogliono fare i calciatori e le veline, non significa che sono stupidini, significa che hanno capito benissimo come gira il vento; solo che gli unici strumenti linguistici che possiedono appartengono a questa lingua catodica ed indotta, in cui puoi essere solo ricevente e non emittente.

È noto che nei paesi in guerra i bambini giocano alla guerra, nei quartieri malfamati giocano a ladri e poliziotti, oggi che genitori lavorano al computer, giocano coi videogame...

questa è una funzione naturale del gioco: io assimilo uno schema comportamentale a ad esso accomodo la mia struttura cognitiva; imparo a controllare le cose del mondo perdendo e ritrovando questo equilibrio.  it.wikipedia.org/wiki/Jean_Piaget

L'uomo-merce però non può giocare, se mai può vedere giocare degli altri dall'altra parte del vetro televisivo; può solo paragonarsi ad essi ed acquistare. L'assimilazione per lui è nel passaggio del prodotto dallo scaffale al carrello. Di solito quando esce dalla cassa il processo è già terminato, il piacere si è già in gran parte esaurito. Comprando, crede di essere lui il soggetto che gioca la partita, ma quella è solo la simulazione ufficiale, la condizione apparente: lui crede di essere un soggetto, l'acquirente, che compra un oggetto (la sottiletta, il detersivo o il pannolino) in realtà è viceversa.

Intendi che è la sottiletta che compra il cliente?

Esattamente. Comprando si sente padrone della scelta, almeno finché ha soldi.
Invece lui è il prodotto e il marketing lo vende, (cioè ne vende l'attenzione e il tempo), al sistema televisione-supermercati.
È evidente, le ore di maggior ascolto televisivo, hanno tariffe pubblicitarie maggiori; gli scaffali del supermercato  all'altezza degli occhi hanno prezzi maggiori...
Se volete risparmiare parecchi soldi, basta che scegliete le marche che non fanno pubblicità in TV e che negli scaffali sono esposte più in alto o più in basso; se non arrivate alla quarta settimana, basta questo consiglio che vale la spesa di una settimana al mese.

È un consiglio che serve agli insegnanti italiani, visto gli stipendi...

Al corpo insegnante tolgono sia il guadagno materiale che quello immateriale: il riconoscimento sociale, la soddisfazione del proprio mestiere, la prospettiva progettuale; quale cultura si può fare in una società così deresponsabilizzata, così votata all'effimero, all'apparente, al commerciale, all'egocentrico...?  Attenzione, che anche questo passa dalla spesa, se torniamo soggetti delle scelte; la spesa sono i nostri soldi, che vanno in una direzione o nell'altra. Fare la spesa è un po' come votare. Dare valore ai nostri soldi significa anche decidere in quali  mani vanno, se vanno in quelle che migliorano il mondo o ingrassano ulteriormente il sistema parassitario TV-ipermercati.  
Abbandoniamo i supermarket,  chi ha cultura dovrebbe saper passare alla filiera corta, al biologico... abbattere più radicalmente il consumismo...

È quello che spiego in questo ciclo di corsi di un week end che faccio in giro per l'Italia.

Ecco il calendario dei corsi di Smarketing di primavera:  corsi.smarketing
Questo invece è il  blog di Marco  www.geronimi.it se vi interessa qualche approfondimento su  inverno, primavera e sinistra in bicicletta.

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